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中國(guó)品牌農(nóng)村攻略三：集市營(yíng)銷
作者：吳世昌 日期：2008-11-21 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)農(nóng)村人口將近9億，是世界人口的15%左右，一個(gè)龐大的市場(chǎng)，而今正在向中國(guó)的企業(yè)展開。
具有重要?dú)v史意義的中共17屆三中全會(huì)幾乎用全部的時(shí)間討論深化農(nóng)村改革問題；在這改革開放30周年慶典到來之前，《中共中央關(guān)于深化農(nóng)村改革與發(fā)展的若干重大問題決定》重磅推出。從允許農(nóng)民流轉(zhuǎn)土地承包權(quán)到農(nóng)村各項(xiàng)社會(huì)保障制度推進(jìn)；從農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到提高農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格；從推動(dòng)農(nóng)村金融服務(wù)到推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。我們可以斷定改革開放的第二個(gè)30年將是屬于農(nóng)村的30年，中國(guó)企業(yè)將在農(nóng)村廣袤的熱土上收獲無窮的機(jī)會(huì)。
而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村集市是農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品交易平臺(tái)，也是未來中國(guó)品牌縱橫的舞臺(tái)。那么，我們應(yīng)該如何做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的營(yíng)銷工作呢？
首先，選擇好適合農(nóng)村的品項(xiàng)。農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理與大城市截然不同，指望用城市里暢銷的產(chǎn)品搶占農(nóng)村市場(chǎng)往往只能是一廂情愿。因此，參與農(nóng)村集市促銷，首先必須研究這些熱衷于趕集的農(nóng)民兄弟的心理，選擇適合消費(fèi)者需求的品項(xiàng)來俘虜消費(fèi)者。
從產(chǎn)品的三個(gè)層次角度來說，大城市的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)性能、品位、精致性、品質(zhì)、服務(wù)等，而農(nóng)村的消費(fèi)者往往更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用層次和低價(jià)格，以及產(chǎn)品的份量足不足；從品牌的角度來說，大城市的消費(fèi)者相對(duì)認(rèn)同某一兩個(gè)品牌，而農(nóng)村的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，當(dāng)然如果是名牌又低價(jià)那自然是最好的選擇了。
比如，衛(wèi)生紙行業(yè)，在福建等地，大城市的消費(fèi)者喜歡用空心的卷筒衛(wèi)生紙，而農(nóng)村的消費(fèi)者則喜歡用無芯的長(zhǎng)條衛(wèi)生紙，因?yàn)闊o芯、長(zhǎng)條、個(gè)子大，農(nóng)村的消費(fèi)者就覺得實(shí)惠。再比如，海爾的雙動(dòng)力洗衣機(jī)在大城市銷售的很好，但在農(nóng)村市場(chǎng)卻少人問津，也正因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，海爾曾經(jīng)生產(chǎn)了專門針對(duì)農(nóng)村的洗地瓜洗衣機(jī)而轟動(dòng)一時(shí)。還有手機(jī)行業(yè)，大城市已經(jīng)流行智能手機(jī)、手寫手機(jī)，手機(jī)的功能越多越好，但在農(nóng)村市場(chǎng)，1000元以上的產(chǎn)品就不是很好走了，上網(wǎng)、聊手機(jī)QQ、藍(lán)牙，甚至短信息都不是農(nóng)村消費(fèi)者熱衷的；當(dāng)然，那種可以向別人炫耀的音樂功能與拍照功能還是需要的。
其次，用好價(jià)格尖刀。正是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌不敏感而對(duì)價(jià)格敏感，所以農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該使用好價(jià)格尖刀。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村集市又是農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，是品牌傳播的主陣地，因此，價(jià)格文章的運(yùn)用顯得尤為重要。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的特點(diǎn)是人流量大、輻射面廣、貪小便宜的多，因此作為一個(gè)品牌去參加這種集市，目的不是和那些小攤小販一樣賺幾個(gè)銅板，而是讓消費(fèi)者試用你的產(chǎn)品，宣傳你的品牌。搞明白我們的目的之后，價(jià)格，就應(yīng)該成為吸引消費(fèi)者眼球的要素。
價(jià)格營(yíng)銷的策略很多，比如：1）最直接的就是針對(duì)集市期間的特價(jià)銷售；2）限時(shí)超低價(jià)搶購(gòu)；3）多買多折，就是買一件不打折，買兩件，第二件給予打五折；4）捆綁銷售折讓，即買一件不予打折，但是捆綁購(gòu)買公司的利潤(rùn)型產(chǎn)品時(shí)給予消費(fèi)者折扣；5）現(xiàn)金抵用券，即消費(fèi)者在本次集市期間購(gòu)買公司產(chǎn)品，給予一定數(shù)量的現(xiàn)金抵用券，或者根據(jù)不同檔次的產(chǎn)品在包裝里面放置不同金額的現(xiàn)金券，在下次集市時(shí)再購(gòu)買公司產(chǎn)品，或者下次在指定門店購(gòu)買產(chǎn)品給予抵用部分貨款。比如，某衛(wèi)生紙企業(yè)，在參加集市時(shí)，在每提卷筒紙中置入1元和2元不等的抵用券，后來就有不少消費(fèi)者成了回頭客。
但是，由于價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍，為避免使自己很受傷又起到應(yīng)有的效果，在做價(jià)格促銷時(shí)，應(yīng)該注意幾點(diǎn)：一是，在宣傳價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，必須同時(shí)宣傳品牌的優(yōu)勢(shì)，加大公司的形象產(chǎn)品的推廣。比如雖然大家都知道海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)銷量有限，但作為企業(yè)還是必須大力去宣傳，這樣就能讓消費(fèi)者覺得你這個(gè)品牌是NO.1。二是，必須讓消費(fèi)者明白，價(jià)格折讓僅限于集市期間，其他時(shí)間享受不到，從而保持良好的品牌形象，而不會(huì)讓消費(fèi)者看低你這個(gè)品牌。三是，既然是“價(jià)格尖刀”，那么這把刀必須足夠鋒利，也就是價(jià)格要有力度，而不能不痛不癢，引不起消費(fèi)者的關(guān)注；當(dāng)然，企業(yè)必須設(shè)定好“占位產(chǎn)品”（也就是樹形象的產(chǎn)品）、利潤(rùn)產(chǎn)品和“價(jià)格尖刀產(chǎn)品”，并且對(duì)于這種爆破型的“尖刀產(chǎn)品”必須限品種和限量。
第三，定點(diǎn)促銷和多點(diǎn)分銷相結(jié)合。一場(chǎng)針對(duì)集市的促銷必須要有根據(jù)地，即固定攤位。一個(gè)位置好的攤位，能起到多項(xiàng)功用：一是展示和銷售公司產(chǎn)品，二是宣傳促銷活動(dòng)內(nèi)容，三是可以通過生動(dòng)化布置吸引眼球，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但光有定點(diǎn)促銷顯然是不夠的，我們還需要多點(diǎn)分銷。通過多點(diǎn)分銷，提高產(chǎn)品在集市終端的覆蓋率，從而一方面增加銷售，另一方面增強(qiáng)消費(fèi)者印象，提高品牌形象。分銷點(diǎn)可以是公司統(tǒng)一安排營(yíng)銷人員執(zhí)行，也可以選擇合適的合作伙伴，我們供貨。
對(duì)于多點(diǎn)分銷應(yīng)該注意幾個(gè)方面：1）價(jià)格統(tǒng)一，價(jià)格如果不統(tǒng)一將打品牌自己的嘴巴；2）促銷方案統(tǒng)一，避免引起消費(fèi)者的反感；3）距離不能太近，太近了將會(huì)產(chǎn)生內(nèi)訌；4）選擇的分銷點(diǎn)位置必須要好，位置不好還不如不要。5）布置好分銷點(diǎn)，使其和根據(jù)地一樣能起到宣傳品牌的作用。
第四，立體化傳播。集市一般都是人流熙熙攘攘，很多時(shí)候公司的攤位可能會(huì)被圍的水泄不通，這種時(shí)候你在根據(jù)地?cái)偽蛔龅男麄鞑灰欢茏屆恳粋�(gè)人都知道，因此，立體化的傳播至關(guān)重要。立體化傳播的目的就是讓消費(fèi)者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”，不管消費(fèi)者是看到也好，聽到也好，摸到也好，或者賺到贈(zèng)品與特價(jià)，反正就是必須通過立體化的傳播讓每一個(gè)消費(fèi)者都接觸到你的品牌。只有這樣，集市促銷才會(huì)取得滿意的效果。
立體化傳播包含多個(gè)方面：1）定點(diǎn)攤位和分銷攤位的生動(dòng)化布置。2）錄制促銷活動(dòng)的內(nèi)容不斷重復(fù)播放，或者播放公司的宣傳片。3）宣傳單頁(yè)的廣泛派發(fā)，不要求宣傳單的精致，但要求體現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容和數(shù)量夠多，像“地毯式”地派發(fā)。4）如果條件可以的建議搞輛大篷車在集市周圍巡回宣傳。5）集市所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的戶外布幅。6）路演。比較實(shí)用并且能夠標(biāo)準(zhǔn)化的是企業(yè)專門搞一輛多功能促銷活動(dòng)車輛，除了運(yùn)輸物資還可以當(dāng)表演的舞臺(tái)使用；同時(shí)聘請(qǐng)固定的主持人和演員隊(duì)伍，可以在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回演出；另外，雖然是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的路演，但是不管舞臺(tái)布置還是主持人或者演出節(jié)目都必須注意整體的效果、質(zhì)量與品位，對(duì)于農(nóng)民兄弟我們更不能瞎忽悠。7）企業(yè)與品牌的攝影展或者圖片展。
當(dāng)然，除了以上四大策略之外，促銷贈(zèng)品的妙用也很重要。比如城市消費(fèi)者不屑一顧的掛歷在農(nóng)村市場(chǎng)可能很搶手。城市家庭很歡迎的小抱枕，上班族喜歡的口杯，農(nóng)民兄弟未必覺得實(shí)用，而小孩子戴的石英表或電子表，小孩子讀書用的書包、文具可能會(huì)大受歡迎。另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)意見領(lǐng)袖的口碑作用很大，因此在促銷過程中可以適當(dāng)多送些贈(zèng)品給那些村長(zhǎng)、婦女主任、德高望重者等等農(nóng)村的意見領(lǐng)袖，讓他們成為品牌的傳播者。
隨著農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格的不斷提高，農(nóng)民生活條件的改善，以及農(nóng)村市場(chǎng)潛力得到不斷地挖掘，農(nóng)村集市將會(huì)越來越熱鬧。孫子曰：“兵無常勢(shì)，水無常形”，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，廣袤農(nóng)村市場(chǎng)的馳騁與逐鹿，需要智慧，更需要膽識(shí)；需要謀略，更需要你善于把握機(jī)遇。
（本文同時(shí)發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》08年11月刊）
吳世昌，福建某快速消費(fèi)品企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)。是《銷售與市場(chǎng)》、《成功營(yíng)銷》等媒體專欄專家或特約撰稿人。原創(chuàng)培訓(xùn)課程有：《“我時(shí)代”的品牌傳播》、《品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型與實(shí)戰(zhàn)》、《經(jīng)理人的五度修為》、《經(jīng)理人的五種角色定位》、《職業(yè)生涯的斜坡球理論》等。 。聯(lián)系郵箱：wu543@163.com